局部冲突、通胀随着全球不确定因素的增加，近年来与海外联系紧密的跨境电商行业面临着前所未有的巨大压力，转型迫在眉睫。越来越多的电商运营由“卷价格”走向“打造品牌”。大数跨境日前发布的《中国跨境电商品牌营销白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，品牌是打造产品差异化、个性化的关键，也是降低转化成本，提高转化率、复购率、利润率的关键。有数据显示，在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价比例可达 20% 甚至更多。

想要打造品牌竞争力，首先要做好调研工作。《白皮书》显示，在品牌建设中，进行调研是其中必要的一环。进行品牌调研首先要明确调研目标，想获得品牌哪些方面的信息，例如品牌知名度、美誉度、市占率、竞品调研、店铺调研等。确定目标后，再围绕这个方向设计出切实可行的调研方案。在具体的执行层面，可采取资料收集分析、问卷、访谈、实地走访等方式。在对获得的资料进行整理后，通过对照、运算等手段对资料进行分析，得出调研结果，并根据结果达到调查的目标，形成调研报告。

其次，根据调研报告，打造品牌记忆点。《白皮书》介绍说，品牌名称是触达消费者的第一个记忆点，也是消费者识别出产品的重要因素。品牌名称既要符合产品定位，又要体现企业内涵，有时还要契合时代要求，满足受众审美及偏好，是所有信息的综合体现。同时，商家在确定品牌名称时，也要符合当地法律法规规定。同时，讲好品牌故事也是重要一环。无论是奢侈品牌还是新兴品牌，都应当通过好的故事来传达品牌定位和形象，让消费者理解品牌，并产生联想与传播。好的品牌故事要重视情感价值，产生记忆点或者传播点，打动消费者。

最后，打造品牌价值，令产品产生溢价。《白皮书》显示，消费者对品牌会有属性、品质、档次、文化等各类认知，如果这类价值打造得出色，品牌则可以获得更好的市场效果与忠实的粉丝客户。

《白皮书》以李宁品牌举例说，李宁的品牌logo、口号和理念根据市场行情进行了必要调整，才最终确定了目标人群和品牌定位。例如在广告词上，李宁历经了“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”，最终才过渡到现在的“一切皆有可能”。中国产品出海可以按照这种品牌化思路，走溢价路线，以面对更为严苛的国际竞争环境。  (记者 穆青风)

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